Nyheter från FKG

Allt fler företag vill i sin marknadsföring lyfta fram positiva egenskaper kring sina produkter ur ett miljö- och hållbarhetsperspektiv. Men det kan stå företaget dyrt att överdriva dem. Karin Broman, affärsjurist på FKG-partnern Fondia, reder ut vilka regler som finns.

Då efterfrågan är stor på teknologi och produkter som möter miljö- och hållbarhetskrav, är det värdefullt för säljande företag att kunna framhålla positiva egenskaper ur miljö- och hållbarhetsperspektiv. Detta kan dock visa sig vara riskabelt och kan resultera i förbud om att använda marknadsföringen vid miljonvite eller leda till Greenwash utnämning vilket kan ge företagets varumärke badwill.

Det norska företaget Hunton Fiber AS förbjöds vid vite om 2 MSEK av Patent- och Marknadsdomstolen (PMD), i en dom från oktober 2020, att använda begrepp som:

”Hunton Nativo Träfiberisolering är en miljövänlig isolering”,

”Det naturliga och miljövänliga alternativet”;

”Bra för miljön”;

”Produktionen av träfiberisolering är miljövänlig”.

Domstolens bedömning var att dessa påståenden var alltför allmänna och omfattande till sin innebörd och att de kunde ge kunden ett intryck av att företagets produkter liksom dess produktionsprocess inte har någon, eller endast en positiv, miljöpåverkan. Betraktat ur livscykelperspektiv framhöll domstolen att miljöpåverkan av företagets produkter får anses vara negativ och att påståendena, på det sätt som företaget utformat dem, ansågs ovederhäftiga och vilseledande. Domen har överklagats och det pågår en process i nästa instans som är Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD).

Det finns flera domar inom området, tex stämde Konsumentombudsmannen (KO) Arla i november 2021 för användning av formuleringen ”netto noll klimatavtryck”. Där pågår processen f.n. i PMD så vi får invänta domen ett tag till. I ett äldre rättsfall från 2011 förbjöd Marknadsdomstolen Mercedes-Benz att använda  påståendet ”miljövänlig” på sätt som skett i annonsen då domstolen menade att detta strider mot god marknadsföringssed, är vilseledande och otillbörlig, allt enligt MFL.

Vilka regler då gäller för marknadsföring?

Det finns flera regelverk som reglerar marknadsföring. Dels Marknadsföringslagen (MFL) dels Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s Regler). MFL tydliggör att näringsidkare vid marknadsföring inte får använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Detta gäller specifikt information angående ”produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper” liksom ”produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö” (MFL § 10 stycke 2, p. 1 – 2). Att hålla sig inom ramen för vad som anses vara god marknadsföringssed är en utgångspunkt för bedömning om marknadsföring kan anses vara otillbörlig (MFL § 5) och om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, ja, då kan marknadsföringen bedömas vara vilseledande (MFL § 8) och förbjudas (MFL § 10).

Medan Marknadsföringslagen kan tillämpas när marknadskommunikationen vänder sig till såväl konsumenter som till andra näringsidkare, är ICC:s Regler primärt utformade för tillämpning då marknadskommunikationen vänder sig till konsumenter. Innehållet i ICC:s Regler sammanfaller i hög utsträckning med reglerna i MFL och Reklamombudsmannen (RO), som inte är en domstolsinstans utan en stiftelse vars beslut reklambranschen åtagit sig att följa, åberopar i sina beslut såväl MFL som ICC:s Regler. Ett exempel härpå utgörs av ett par år gammalt beslut från 2015 där RO beslutade att Volvos annons med texten ”Tänk lite mer på miljön – köp en ny bil i helgen” var vilseledande och att miljöpåståendena var vilseledande. RO har tagit ett flertal beslut genom åren inom området, som tex beslut om förbud i februari 2019 av användande av påstående ”Klimatpositiva burgare” och ”För varje tugga hjälper du till att rädda klimatet”, riktat mot MAX hamburgare.

En annan risk att beakta då marknadskommunikation avseende miljöpåståenden visar sig sakna grund är risken att bli utpekad för ”greenwashing” eller ”grönmålning”. Utnämningen kan få flera negativa konsekvenser bl.a. att företagets varumärke avseende dessa frågor kan påverkas negativt.

Förutom reglerna i Marknadsföringslagen och ICC:s Regler kan vid marknadsföring riktade mot konsumenter även regler om otillbörliga affärsmetoder bli tillämpliga. Agerande som kan anses stå i strid med dessa regler kan leda till såväl förbud som böter i nivå med 4% av företagets omsättning, dvs i likhet med överträdelser mot personuppgiftslagstiftningen.

Vad kan man göra för att minska riskerna?

Eftersom domstolen bedömer marknadsföringen utifrån hur den genomsnittlige kunden uppfattar information och om informationen presenteras så att kunden har möjlighet att göra ett affärsmässigt beslut (även kallat transaktionstestet), kan det vara en god utgångspunkt att beakta informationen ur kundens perspektiv. Det räcker inte med att pricka in en enstaka punkt i listan nedan eftersom domstolen gör en helhetsbedömning av marknadskommunikationen, och därför är det värdefullt att säkerställa flera överväganden, bland annat:

• Se över intern policy, interna rutiner och se till att berörd personal har relevant utbildning.
• Säkerställ att information i marknadsföringen är saklig, vederhäftig och tydlig.
• Säkerställ att marknadskommunikationen möter generella krav såsom:
• Höga vederhäftighetskrav.
• Begrepp ska användas med relativ innebörd.
• Precisera vilka miljöeffekter som åsyftas och använd begrepp som den genomsnittlige kunden förstår.
• Använd accepterade, vederhäftiga fakta vid jämförelser i syfte att ge en rättvisande bild.
• Se till att ha full bevisning till hands för att kunna styrka eventuella påståenden. (Bevisbördan ligger hos den som framhåller påståendet i marknadsföringen)
• Undvik framhålla marginella miljöeffekter.
• Undvik vaga, ospecifika påståenden liksom överdrifter.